Il mondo del consumo è molto importante, racchiude e raggruppa tutte le attività che ci permettono di vivere nel migliore dei modi possibili. E' in quel mondo che vengono creati oggetti, prodotti, servizi che ci sono indispensabili e anche quelli che sono superflui. Come spesso accade il problema non sta nello strumento, ma in come viene proposto e come viene usato. In generale, dopo oltre vent'anni di lavoro nelle associazioni di difesa dei diritti dei consumatori e di studio della psicologia dei consumatori, mi sento di affermare che c'è ancora tanto da fare in termini di azioni da intraprendere per renderci non solo consapevoli ma anche competenti. Non saremo mai tuttologi, perché di questo si tratterebbe se affermassimo di sapere tutto sul mondo dei consumi, ma meno sprovveduti sicuramente sì.
In questo senso ci viene in aiuto la Psicologia dei Consumatori, disciplina molto frequentata da chi produce, vende, si occupa di marketing e pubblicità e molto poco nota ai consumatori. La si può immaginare come una chiave che apre almeno due mondi che sono molto importanti: uno è quello proprio di una disciplina che in Italia non gode ancora della fama che merita, l'altro è un mondo tutto nostro, in cui siamo immersi fino al collo e sembriamo non essercene ancora accorti.
Per riuscire a fare davvero qualcosa devono cambiare i nostri comportamenti, le nostre abitudini all'acquisto. Sappiamo di essere animali abitudinari, ma con competenza e consapevolezza sarà possibile fare questo passo, che non vuol dire non seguire la moda, non essere di tendenza e non far girare l'economia. Semmai vuol dire farlo, ma in modo intelligente.
Se, fino a qualche anno fa, si parlava dell'importanza della consapevolezza nei consumatori, con l'espandersi del consumismo questo non è più sufficiente ed è necessario aggiungere anche competenza al modo di consumare. È ormai evidente che ciò che spinge all'acquisto è per lo più l'emotività. Spesso tutto ciò viene spiegato con il desiderio di apparire, di essere come gli altri, di avere status symbol che ci rappresentino, di essere notati, di fare quella "bella figura" di antica memoria. Non è solo questo: questa narrazione è basata su psicologismi, non sulla Psicologia dei Consumatori, che invece ci spiega che, oltre ai tanti fattori esterni che influenzano il processo decisionale di acquisto, ce ne sono di cognitivi (euristiche e bias) ed è in primis su quelli che agiscono le tecniche strategiche delle vendite.
I consumatori hanno il grande potere di regolare il Mercato, ma ne sono pressoché inconsapevoli perché la relazione tra mercato e acquirenti è fortemente asimmetrica; da una parte ci sono investimenti e interessi fortissimi nella ricerca e nel marketing, dall'altra si rischia di fare da spettatori quasi passivi. Negli ultimi anni la situazione sta un po' cambiando e i consumatori ricercano sempre più informazioni in seguito all'evidenza dei danni, sia individuali sia collettivi, causati dal consumismo sfrenato.
La Psicologia dei Consumatori spiega cosa ci convince ad acquistare, cosa ci persuade e come lo fa, come funziona il nostro cervello quando dobbiamo prendere una decisione di acquisto. Se noi consumatori non sappiamo come funzioniamo a livello cognitivo è come se camminassimo su una strada rivestita di bucce di banana: non possiamo che scivolare.
